Liệu đây thực sự là một chiến lược Marketing hay là sự điên rồ?
Điều gì xảy ra khi chiếc hộp màu xanh nổi tiếng của Tiffany chuyển sang màu vàng hoàng yến? Sự thay đổi đột ngột này đã khiến một số người tiêu dùng phải đắn đo suy nghĩ. Vào 01-04 vừa qua, Tiffany đã chia sẻ một bức ảnh gây tò mò lên Instagram của mình. Đó là một hộp trang sức màu vàng với chú thích “Giới thiệu màu nhà mới của chúng tôi”.
Một số người hâm mộ công ty Mỹ này nhanh chóng tố cáo đây là trò đùa ngày Cá tháng Tư. Trong khi những người khác ủng hộ sự thay đổi màu sắc bất ngờ này của họ. Các cửa hàng đã loại bỏ bất cứ thứ gì có màu xanh trứng Robin và thay thế bằng màu vàng tươi. Tất nhiên kể cả những bao bì màu xanh lam nổi tiếng. Thương hiệu này cũng đã bỏ đi những sản phẩm đồ uống như rượu sâm banh và đổi thành latte nghệ gừng, soda chanh và kem tổ ong.
Mọi chuyện không dừng lại ở đó. Vài tuần trước, các poster của Tiffany hiện diện khắp Los Angeles với các mô hình gợi nhớ đến những ngày American Apparel. Trên những bức tường ở khắp các khu ổ chuột là lời tuyên bố của họ “Not Your Mother’s Tiffany”, hay “đây không còn là người mẹ Tiffany của bạn nữa”.
Liệu bạn có muốn một chiếc ván trượt Tiffany cùng với chiếc nhẫn đính hôn của mình? Giờ đây, bạn cũng có thể có các sản phẩm thể thao khác của Tiffany.
Trong một thị trường mà thói quen của người tiêu dùng ngày càng thay đổi chóng mặt, nhu cầu đổi mới thương hiệu chưa bao giờ trở nên cấp thiết hơn. Nhưng liệu những thay đổi này có hiệu quả? Những sự thật đằng sau sự thay đổi này là gì?
Lý do thực sự dẫn đến sự thay đổi trong Marketing của Tiffany
Ngành công nghiệp xa xỉ đang phải đối mặt với một loạt thách thức. Từ sự gia tăng tiêu dùng của thế hệ trẻ đến sự thống trị của ngành bán lẻ trực tuyến. Trong 18 tháng qua, chúng ta cũng đã chứng kiến thương vụ lớn nhất trong lịch sử ngành hàng xa xỉ khi LVMH đồng ý mua Tiffany với giá 16,2 tỷ USD.
Những năm qua, LVMH đã hướng sự chú ý đến các thương hiệu lâu đời mang tính biểu tượng. Mục tiêu của họ là làm sống lại thương hiệu thông qua các chiến lược đổi mới triệt để. Việc này không chỉ là thêm một số chi tiết hiện đại cho thương hiệu. Thương vụ mua bán này là cơ hội nhằm tạo ra một thứ hoàn toàn khác so với trước đây. Họ mong muốn vượt qua ranh giới của một chiến lược Branding. Mục đích nhằm đảm bảo người tiêu dùng ngày nay sẽ không nhìn lại các biểu tượng đã cũ.
Một số người nói họ đang làm cho một điều gì đó cũ trở nên mới mẻ hơn. Tuy nhiên, những người khác có thể phản bác rằng những thương hiệu lớn như Tiffany đã bị biến chất đến mức khó có thể nhận ra.
Sau thương vụ mua đầy khó khăn trong thời kỳ Đại Dịch, LVMH đã loại bỏ đội ngũ quản lý cũ. Tiếp đến, họ đưa về một Giám đốc Sáng tạo mới là Ruba Abu-Nima từ Revlon.
Abu-Nima có nhiệm vụ báo cáo cho Alexandre Arnault, người con trai thứ, 29 tuổi, của chủ tịch kiêm giám đốc điều hành LVMH. Alexandre giữ chức vụ là phó chủ tịch điều hành mới của Tiffany. Ông cũng sẽ là người chịu trách nhiệm về hướng đi mới của thương hiệu trong tương lai.
Xem thêm: Thương vụ mua lại Tiffany của LVMH diễn ra như thế nào?
Đây là một chiến lược táo bạo hay một hành động phá hoại thương hiệu?
“Trong thế giới của các thương hiệu xa xỉ, việc này đang diễn ra một cách triệt để. Các thương hiệu được hiện đại hóa đến mức vượt quá cả DNA của thương hiệu ban đầu. Điều này thúc đẩy các giới hạn của một chiến lược thương hiệu khẩn cấp. Đó là nơi trước đây chúng ta chỉ nói về sự hồi sinh nhẹ nhàng. Trái lại, các thương hiệu xa xỉ ngày nay hướng đến những chuyển đổi táo bạo hơn.” – Mark Ritson, Tuần báo Marketing.
Mark cho rằng quản lý thương hiệu ngày trước là về hình ảnh, tính nhất quán và ý nghĩa. Trong đó, các thương hiệu hướng đến ‘sự nổi bật’ và đi theo tư duy ‘hệ thống số 1’.
Hệ thống tư duy số 1 là nơi diễn ra hoạt động mua hàng tự động. Cơ chế của hoạt động này giống như mua trực tuyến. Đó là nơi bạn không hỏi tại sao bạn lại mua một thứ gì đó. Thay vào đó, bạn sẽ hỏi – “Tại sao tôi không mua thương hiệu này?”
Vậy, có thật sự là thương hiệu vẫn cần phải nhất quán với những gì họ đại diện? Có nhất thiết cần thêm một số điểm “lý trí” vào chiến lược thương hiệu, để nhờ đó, bạn có thể nhận biết liệu sự thay đổi của thương hiệu có thật sự ý nghĩa?
Thật ra điều này không thực sự cần thiết! Đây là lúc những cuốn sách giải trí về các thương hiệu xa xỉ của LVMH phát huy tác dụng trở lại. Là một phần trong cuộc thỏa thuận, LVMH có thể kiểm soát tất cả các khía cạnh về kinh doanh, bao gồm cả việc thiết kế sản phẩm và các quyết định liên quan đến Marketing. Họ thực sự mong muốn thực hiện đổi mới hoàn toàn bộ nhận diện của Tiffany.
Tìm hiểu thêm: Tất tần tật về tư duy “hệ thống số 1”.
Làm thế nào để tạo ra doanh số bán hàng mà không làm tổn thương khách hàng trung thành?
LVMH đã hồi sinh thành công nhiều thương hiệu mang tính biểu tượng trong những năm qua (Dom Perignon, Fendi, Lowe,v.v). Điều này không có gì là thiêng liêng cả. Đây thậm chí không phải là những thương hiệu có di sản 184 năm tuổi. Để có được khách hàng mới, đôi khi bạn phải hy sinh khách hàng cũ.
Nhiều Followers trung thành của họ trên Twitter phản ánh cách tiếp cận mới này thật quá khắc nghiệt và sai trái. Làm sao một cô gái tuổi teen có thể tự mua trang sức từ Tiffany? Ban quản lý mới của Tiffany có thể đã mắc sai lầm khiến họ phải trả giá đắt. Các poster đường phố mà họ trưng bày thực sự có vấn đề. Chúng đã xúc phạm đến khách hàng trung thành, những người đã coi Tiffany như một thương hiệu trang sức có chất lượng cao. Thương hiệu này thực tế đã nhận về một loạt chỉ trích từ khách hàng trên mạng xã hội.
Sau đó, một lần nữa, có vẻ như những người khổng lồ đã sẵn sàng cho một canh bạc thực sự rủi ro. LVMH mong rằng rằng những khán giả mới sẽ trở thành khách hàng trung thành của họ.
Tiffany sẽ ra đi hay mãi trường tồn?
Đây có phải là cái chết của một thương hiệu mang tính biểu tượng? Nếu bạn yêu thích màu xanh Pantone 1837 thì đừng quá thất vọng. Màu vàng hiện chỉ là một phần của các cửa hàng mới mở. Nhưng nó không đặt ra câu hỏi mà nhiều người đã đặt ra. Và câu trả lời không hề đơn giản như tưởng tượng.
Đó là thời đại của sự gián đoạn khi chúng ta chứng kiến rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đang mất dần sự phù hợp và uy tín khi họ không theo kịp với sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Thị trường đồ xa xỉ truyền thống đang phải đối mặt với một thách thức rất lớn. Trong nhiều thập kỷ, nó đã được định nghĩa bởi mức giá cao và tính độc quyền. Tiffany đã duy trì mức giá cao nhưng đã hy sinh tính độc quyền.
Tiffany đang định hình lại những gì tạo nên sự sang trọng hiện đại. Nó có một bản sắc hoàn toàn mới mà họ hy vọng sẽ thu hút khán giả mới. Đồng thời vẫn giữ được di sản của một thương hiệu biểu tượng. Các thương hiệu xa xỉ phải tìm cách duy trì sự phù hợp nếu họ muốn tồn tại. Một cách để họ làm như vậy là thông qua việc tái tạo. Cụ thể là giữ lại cốt lõi thương hiệu hiện có, thêm các yếu tố hiện đại. Cuối cùng là đẩy ranh giới ra xa nhất có thể mà không đánh mất điểm độc đáo của họ.
Thách thức quan trọng đối với các thương hiệu di sản xa xỉ ngày nay là làm thế nào để không chỉ duy trì mà còn nâng cao vị thế của họ trong một thế giới đang thay đổi nhanh chóng. Những rủi ro thực tế đối với Tiffany liệu vẫn còn nguyên?
Nếu bạn là người hâm mộ trung thành của Tiffany hoặc chưa từng mua hàng của họ trước đây. Tôi rất muốn nghe suy nghĩ của bạn về sự thay đổi đột ngột của thương hiệu dưới đây.
Tìm hiểu thêm: Cùng chiêm ngưỡng diện mạo mới của Tiffany trong thời gian gần đây.
Nguồn: Better Marketing | bởi: Leo Phạm
