Câu chuyện về một công ty từ bờ vực phá sản trở thành thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới chỉ trong một năm!
Năm 1911, Palmolive trải qua một cuộc khủng hoảng tài chính. Xà phòng của họ bán kém đến mức chỉ một số cửa hàng ở Mỹ đặt chúng lên kệ hàng. Trong 13 năm, công ty đã phải vật lộn để tồn tại. Lúc bấy giờ, các giám đốc điều hành đã bắt đầu thảo luận về việc rút lui khỏi thị trường.
Trước khi đóng cửa vĩnh viễn, những nhà sáng lập là Charles Pearce và B. J. Johnson đã lên kế hoạch thực hiện một chiến dịch quảng cáo cuối cùng. Họ đã chi 700 đô la cuối cùng để thuê Claude Hopkins viết quảng cáo. Nếu nỗ lực này không thành công, đó có thể là dấu chấm hết cho công ty của họ.
Hopkins nhận việc và ngay lập tức bắt đầu tìm cách thuyết phục mọi người chọn Palmolive. Điều anh ấy cần làm là tạo ra sự phấn khích. Nhưng bằng cách nào đây? Hầu hết mọi người đã hài lòng với xà phòng hiện đang có trong phòng tắm của họ. Làm sao để họ cảm nhận được sự thay đổi thương hiệu có thể cải thiện cuộc sống của họ? Xà phòng rốt cuộc cũng chỉ là xà phòng thôi mà?
Các thương hiệu luôn tích cực lan tỏa thông điệp rằng họ sẽ mang đến cho khách hàng một sản phẩm thật “dịu nhẹ”, “có tính sát trùng”, “khỏe khoắn” hoặc “sạch sẽ”. Nếu muốn thành công, Hopkins cũng cần truyền tải một thông điệp nào đó thật sự có trọng lượng. Anh ta phải làm cho mọi người để ý đến loại xà phòng họ sử dụng và chọn Palmolive.
Trong chiến dịch truyền thông trước đó, Palmolive đã nói về việc họ đã thử nghiệm đến 216 thành phần khác nhau trước khi quyết định trộn dầu cọ và dầu ô liu với nhau. Cứ ngỡ rằng họ đã thành công, tuy nhiên thực tế là người tiêu dùng không hề quan tâm. Hopkins cần phải làm nhiều điều hơn là nói cho khách hàng biết về sự vượt trội của Palmolive. Anh ấy cần phải cho họ thấy điều đó.
Với khao khát tìm ra những cảm hứng mới, Hopkins bắt đầu nghiên cứu lịch sử của xà phòng. Sau khi đọc qua vô số cuốn sách với nội dung nhàm chán đến đau đớn. Anh tình cờ thấy một bài thơ cổ của Ai Cập mô tả về một người phụ nữ bôi hỗn hợp dầu ô liu và cọ lên da của mình.
Hopkins cảm thấy vô cùng phấn khích! Đây là chìa khóa để anh thực hiện dự án quảng cáo đưa Palmolive trở lại từ nấm mồ. Hopkins tiếp tục đào sâu tìm kiếm cho đến khi tìm thấy bài thơ gốc được viết bằng chữ tượng hình. Mọi thứ anh cần dường như đã xuất hiện cùng một lúc.
Cảng Benton, một thành phố nhỏ ở Michigan, được chọn làm địa điểm để thử nghiệm quảng cáo này. Kết quả vô cùng khả quan. Chưa đầy 1 tháng, 10.000 cư dân Cảng Benton đã mua hơn 130.000 thanh xà phòng Palmolive. Trong 1 năm và 1.000.000 thanh xà phòng được bán ra sau đó, Palmolive đã có mặt trên hầu hết các hiệu thuốc ở Mỹ. Khi hiệu quả của chiến dịch đang trên đà tăng trưởng, Hopkins đã viết những mẩu quảng cáo giật gân hơn. Thậm chí anh còn khẳng định chính Cleopatra đã viết ra công thức ban đầu của Palmolive. Kết quả là những quảng cáo đó đã thực sự thu hút sự quan tâm của công chúng và Palmolive nhanh chóng trở thành thương hiệu phổ biến nhất thế giới.
Claude Hopkins đã một tay đưa một công ty trở lại từ bờ vực diệt vong và biến họ thành một thương hiệu hàng đầu. Sao anh ta có thể làm được điều đó?
Tìm hiểu thêm: Palmolive của hiện tại phát triển ra sao?
Nêu lên một thông điệp đủ lớn
Trước đây, Palmolive đã cố gắng quảng cáo xà phòng của họ mang đến cảm giác làm dịu, nhẹ nhàng và sảng khoái đến khó tin. Tuy nhiên, hầu hết các đối thủ cạnh tranh đều đưa ra thông điệp tương tự. Vì vậy, người tiêu dùng lúc bấy giờ đã coi họ như một thương hiệu kém cỏi. Để tạo sự khác biệt cho thương hiệu, Hopkins cần phải làm nhiều hơn là Marketing Palmolive như một giải pháp thay thế ưu việt.
Nói đơn giản, chỉ chứng minh một sản phẩm nào đó tốt hơn các thương hiệu cạnh tranh là không đủ. Hopkins viết: “ Quảng cáo với những thông điệp chán ngắt hay quá chung chung sẽ như nước đổ từ vịt. Những tuyên bố về sản phẩm như ‘tốt nhất trên thế giới ‘ hay ‘có giá thấp chưa từng có’,… cùng lắm cũng chỉ là tuyên bố về một điều doanh nghiệp đang mong đợi . Kết quả là chúng khiến độc giả ngày càng ít để tâm đến những thông điệp công ty đưa ra hơn. “
Cuối thế kỷ 19, một hãng thời trang quảng cáo sản phẩm của họ có giá “rẻ nhất ở Mỹ”. Dù họ thường xuyênđảm bảo mức giá cạnh tranh nhất đi nữa cũng rất ít người để ý. Tuy nhiên, khi họ bắt đầu quảng cáo rằng lợi nhuận ròng của họ chỉ 3%. Doanh số bán hàng đã tăng gấp đôi gần như chỉ sau một đêm. Một quảng cáo hiệu quả cần phải đưa ra một thông điệp đủ lớn. Bên cạnh đó, nó phải cung cấp bằng chứng cụ thể nhằm hỗ trợ cho tuyên bố đó.
Xem thêm: Làm sao để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu?
Truyền tải một thông điệp phụ
Điều gì sẽ xảy ra nếu một quảng cáo hứa hẹn một điều gì đó kỳ lạ đến mức khiến những độc giả nghi ngờ tính xác thực của nó? Bí quyết để chiến thắng những người tiêu dùng hoài nghi là truyền tải thông điệp phụ.
Trong quảng cáo của Hopkins, tiêu đề được thiết kế có chủ đích. Mục đích của anh ta là tạo cho người đọc cảm xúc mãnh liệt đối với xà phòng Palmolive. Vậy còn những độc giả vẫn chưa tin vào bí quyết làm đẹp có tuổi đời 3.000 năm này? Quảng cáo này đã thành công trong việc đưa ra một tuyên bố táo bạo. Nếu khách hàng vẫn nghi ngờ, nội dung quảng cáo cần đưa ra một lập luận độc lập. Cụ thể, nó cần nêu rõ những ưu điểm của dầu cọ và dầu ô liu. Với cách này, ngay cả những người thể hiện sự hoài nghi đối với câu chuyện của Hopkins. Họ vẫn có thể bị thuyết phục rằng công thức của Palmolive sẽ mang lại hiệu quả.
Quảng cáo của Palmolive đã được thực hiện rất khéo léo. Trong đó, Hopkins không chỉ truyền tải đến những độc giả một thông điệp chính, anh ta còn thêm vào những thông tin “phụ”. Điều này khiến họ hoàn toàn bị thuyết phục bởi những chi tiết nêu ra trong quảng cáo.
Đừng nói, hãy thể hiện ra đi!
Hầu hết mọi người vẫn ngủ ngon khi biết xà phòng họ dùng không phải của thương hiệu cao cấp. Việc bạn hứa hẹn mang đến cho khách hàng một sản phẩm tốt nhất trên thế giới thực chất chẳng có nghĩa lý gì! Điều cần làm là cho họ thấy sản phẩm của bạn nâng cao cuộc sống của họ ra sao.
Trong 13 năm đầu tiên công ty tồn tại, Palmolive đã chạy rất nhiều quảng cáo. Mục tiêu của họ là giúp khách hàng hình dung tại sao dầu cọ và dầu ô liu có thể tạo ra một loại xà phòng cao cấp. Mãi cho đến khi Hopkins sử dụng hình ảnh về bí quyết làm đẹp 3.000 năm tuổi. Cuối cùng, anh mới có thể thay đổi hướng đi của công ty.
Robert Bly là tác giả của cuốn sách The Copywriter’s Handbook. Ông giải thích rằng trung bình người đọc quyết định xem họ có mua một sản phẩm hay không trong vòng 3 giây đầu tiên sau khi xem quảng cáo. Ông cho rằng “Mọi người mua hàng dựa trên cảm xúc. Sau đó, họ hợp lý hóa việc mua hàng bằng sự logic”.
Do đó, bạn khó bán được sản phẩm nếu làm ra quảng cáo mất tới nửa phút để đọc. Vì lý do này, tiêu đề cực kỳ quan trọng! Nếu độc giả đọc đến tận giữa mẩu quảng cáo mà vẫn chưa được chào bán, ý tưởng quảng cáo đó cần phải được chỉnh sửa lại ngay. Hãy đánh giá lại thông điệp chính được ghi trong bài quảng cáo. Hãy cho người đọc thấy sản phẩm của bạn có thể cải thiện cuộc sống của họ ra sao.
Nhờ Hopkins và chiến dịch quảng cáo tuyệt vời đó, Palmolive đã thoát khỏi cảnh phá sản. Một thế kỷ sau, công ty này vẫn đang phát triển vô cùng mạnh mẽ.
Palmolive đã tăng trưởng không ngừng sau một thập kỷ từ lúc Hopkins giải cứu thương hiệu này. Họ phát triển đến mức công ty mẹ phải chuẩn bị cho họ một chiến lược Marketing khó nhằn hơn. Nhiệm vụ của họ là thuyết phục người Mỹ thoa một loại kem mới được phát minh lên răng mỗi ngày trong suốt quãng đời còn lại. Họ gọi nó là “kem đánh răng”.
Tìm hiểu thêm: The Copywriter’s Handbook của Robert Bly mang đến cho chúng ta điều gì?
Nguồn: Better Marketing | bởi: Leo Phạm
